Опубликовано исследование, которое рассказывает, как изменилось поведение потребителей с ухудшением экономики. Для бизнеса здесь есть полезные данные о том, как ведут себя покупатели в кризис и как выстроить рекламную кампанию  Фото: Григорий Собченко/BFM.ru Результаты исследования «Стратегии коммуникации в период рецессии», которое было проведено с целью узнать наиболее эффективные стратегии в кризисное время, было опубликовано группой коммуникационных агентств OMD MD | PHD Group, входящим в нее консалтинговым агентством BrandScience, оказывающим услуги в области маркетингового анализа, и креативным агентством Instinct. Исследователи изучили текущую экономическую ситуацию, а так же особенности коммуникации в рамках определенных товаров – с высокой, средней и низкой эластичностью спроса. Помимо этого, авторы исследования постарались понять потребительское поведение и разработать рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей. Экономический контекст Кризис 2014-2015 годов отличается от предыдущих своей природой и имеет глубокие предпосылки. Взаимные санкции между Россией и странами Запада, а также падение цен на нефть на 45%, произошедшее во втором полугодии 2014 года, лишь усилили кризисные процессы. Ольга Шигорина исполнительный директор BrandScience «Учитывая глубину и системность процессов, спровоцировавших нынешний кризис, можно смело говорить, что он не будет преодолен так же быстро, как кризисы 1998 и 2008 годов. До возврата к привычному потреблению пройдет, как минимум, 2-3 года, в течение которых игрокам рынка придется максимально адаптировать свой бизнес, а именно ассортиментную и ценовую политику, а также коммуникационную и медиастратегии». В зависимости от эластичности спроса на разные товары будет отличаться и то, насколько отразится кризис на каждой из них. Кроме того, будет наблюдаться существенное перераспределение потребителей между разными ценовыми сегментами внутри категорий, отмечают эксперты в исследовании. Сейчас люди стали острее ощущать необходимость экономить и более прагматично подходят к тратам, частично или полностью отказываясь от некоторых товаров повседневного спроса и длительного пользования.  Иллюстрация: Brand Navigator При этом одной из ключевых задач для большинства компаний будет сохранение, а для некоторых и увеличение доли рынка. Необходимо иметь ввиду, что, предпринимая определенные шаги (уход из «эфира» или рекламная поддержка на уровне, недостаточном для эффективного противостояния конкурентам), можно обесценить все усилия и вложенные до кризиса инвестиции. Свою позицию на рынке компания может потерять в кратчайшие сроки, тогда как на ее восстановление могут уйти годы. Исследование потребительского поведения По данным, полученным в результате собственного трекингового исследования агентства BrandScience, в начале 2015 года общество настроено более оптимистично, чем во время мирового финансового кризиса 2008 года. На вопрос, волнует ли потребителей кризис, вариант «очень волнует» отметило всего 35% респондентов. В конце 2008 года этот показатель был вдвое выше. При этом 8% полагают, что кризиса в стране нет. Это связано, в первую очередь, с тем, что население имеет за плечами недавний кризисный опыт, а также с небывалым подъемом патриотических настроений. Люди считают, что ситуация в стране ухудшается быстрее, чем их личное финансовое состояние. Негативное изменение экономической ситуации в стране наблюдают 80%, в то время как ухудшение материального состояния в семье отмечают лишь 56%. Менее 10% респондентов заявили, что положение значительно или немного улучшилось.  Иллюстрация: Brand Navigator Большинство респондентов считает, что существенных изменений в течение ближайшего года не произойдет: ни условий существующего кредитования (59%) и трудностей с его получением (57%), ни перехода на неофициальную заработную плату (56%) и сокращения/увольнения (54%). Чуть меньше половины людей считает, что их не коснется задержка зарплаты (44%) и сокращение дополнительных поощрений от работодателя (43%). В то же время четверть участвующих в опросе заявила, что уже столкнулась с отсутствием привычных товаров в магазинах, а 26% – с уменьшением либо отменой премий.  Иллюстрация: Brand Navigator Алена Разбирина директор по стратегическому планированию BrandScience «Сейчас, уже пройдя через отрицание кризиса и панику, потребитель и рынок вступили в следующую стадию – группировку, для которой характерна боязнь рисковать. Однако, несмотря на настороженное поведение, в ситуации сохранения стабильности, потребитель в ближайшие месяцы перейдет в состояние адаптации к кризису. Люди начнут привыкать к новым ценам и новым реалиям, и бизнесу нужно быть готовым предложить те решения, которые позволят сделать этот процесс максимально безболезненным и эффективным». Коммуникационная стратегия В период рецессии необходимо правильно выявить характерные для своей целевой аудитории ощущения и переживания, которые формируют «чувственный» фон принятия решения о покупке («эмоциональные инсайты»), и основы рационального поведения человека. Евгения Басенко менеджер отдела стратегического планирования креативного агентства Instinct «Исходя из функциональных и эмоциональных потребностей, выделяют несколько типов бренд-стратегий и множество вариантов релевантных механик. При решении текущих бизнес-задач и корректировке позиционирования брендов, необходимо принимать во внимание особенности этапа кризиса, на котором мы сейчас находимся. Поскольку при переходе рецессии к следующей стадии, потребительское поведение также изменится». Кризис – это время, которое заставляет всех, особенно рекламодателей, считать деньги и потенциал от инвестиций. Сейчас при построении своей коммуникационной стратегии компаниям важно делать фокус либо на продуктах, которые обеспечивают максимальную маржинальность, либо на продуктах-субститутах более дешевого ценового сегмента, которое помогут удовлетворить спрос потребителей, заменив собой товары, которые люди привыкли покупать в докризисное время. В период рецессии нужно максимально четко прогнозировать потенциал возврата вложенных средств, и даже при небольших рекламных бюджетах моделирование становится еженедельной необходимостью, проводимой на регулярной основе. Самое важное здесь – это определить, какие медиа оказывают самое глубокое влияние на продажи. Денис Максимов управляющий директор OMD MD | PHD Group «Медиастратегия может различаться в зависимости от сектора, в котором работает компания, и динамики активности конкурентов. Вопрос сокращения медийных бюджетов, в первую очередь, зависит от того, какую категорию представляет и какую цель преследует рекламодатель. Если выбранная стратегия в кризисное время нацелена на сохранение дорецессионных оборотов или на увеличение доли рынка, компании следует занимать ярко выраженную и агрессивную позицию. В случае, если минимизация расходов на рекламу неизбежна, стоит сфокусироваться на более «гибких медиа» с точки зрения коммуникации (радио, интернет). Также в кризис востребованными являются медиа с максимально низкой стоимостью контакта с аудиторией (телевидение), а также медиа, стимулирующие покупку (digital)». В основе исследования лежит собственный трекинг BrandScience, который агентство проводит на непрерывной основе в городах России с численностью населения более 100 тысяч жителей. Ежемесячно в опросе принимает участие 600 респондентов. В январе были проведены глубинные интервью в 7 регионах России. Полученные данные позволили отследить ощутимые изменения потребительских настроений и понять, как в реальности обстоят дела в стране и каково мнение людей. Для оценки экономической ситуации были изучены находящиеся в открытом доступе аналитические обзоры государственных и частных организаций (Министерство экономического развития РФ, Федеральная служба государственной статистики, Центральный банк РФ, Сбербанк, Bloomberg, НИУ ВШЭ), а для понимания международного опыта работы в кризисных ситуациях – международная экспертиза холдинга Omnicom Group. |
Шувалов: текущая экономическая ситуация значительно сложнее, чем кризис 2008 года
