Корпорация начинается с вывески

Справка

ОЦЕНЩИКИ ИМЕН

Агентство Millward Brown, составляет рейтинги брендов с 2006 года. При их составлении не оценивается капитализация и прибыль компаний. Стоимость имени рассчитывается следующим образом: из общей компании прибыли вычитаются уже произведенные инвестиции, а также те деньги, что заработаны от продажи товаров других марок. Оставшаяся цифра и показывает стоимость того или иного названия. Кроме того, агентство оценивает перспективы бренда и его потенциал прибыли.

В отличие от финансовых пузырей виртуальные бренды «лопаются» намного реже, а денег приносят уже больше, чем иные финансовые конструкции. Буквально на днях самым дорогим брендом в мире признан Apple. Надкушенное яблоко (символ компании) оказалось на самой вершине подобных рейтингов впервые за все время их существования. Возможно, главу Apple Стива Джобса и огорчает, что в рейтинге миллиардеров он далеко позади Билла Гейтса (110-е место и $8,7 млрд. против 2-го места и $56 млрд. ), зато имя его компании стоит почти втрое дороже имени Microsoft: $153,3 млрд. против $58,2 млрд.

Предыдущие годы лидером рейтинга был бренд Google. Однако в этом году он подешевел на 2% от своей стоимости — до $111,5 млрд. Google сильно потратился на разработку специфической операционной системы Android и прочие долгоиграющие проекты, от которых пока не получил отдачи. Сказался на доходах и уход поисковика с китайского рынка.

Тройку брендов-лидеров замкнуло еще одно легендарное имя в мире высоких технологий — IBM. Его стоимость выросла за год на 17% — до $100,8 млрд., но все равно компании пришлось сменить второе место в списке на третье.

Всего же в первой десятке самых дорогих брендов шесть представляют высокие технологии (см. таблицу). Россия может похвастаться всего двумя представителями, расположившимися в конце сотни, — МТС (80-е место) и Сбербанк (99-е). Впрочем, обе наши компании имеют несколько опосредованные отношения с высокими технологиями. Они пользователи, а не изобретатели. Это, впрочем, не минус, поскольку как раз они и являются одними из лидеров в разработке новых маркетинговых ходов, каждый в своем сегменте.

Другое дело, что никто не отменял производителей реальных высокотехнологичных продуктов. Их остро не хватает в России. Но самое главное, что их не хватает даже главной инновационной державе мира — США.

Нынешний рейтинг наглядно показывает, что на первый план, оттесняя производителей, выходят маркетологи.

Главная причина вознесения Apple — феноменальная популярность iPad. Стратегия компании по созданию линейки продуктов не только функциональных, но в первую очередь имиджевых в конце концов дала свои плоды, создав новый рынок. Apple грамотно подогревала интерес публики. iPad был представлен в январе 2010 года, но в продажу поступил только в начале апреля и только в США, вызвав ажиотажный спрос. В Европе продажи начались на месяц позже, и тогда же вышла модель с поддержкой 3G.

Маркетинговые методы Стива Джобса многие считают не вполне этичными, а зачастую и попросту шулерскими. В самом деле, ведь совершенно ясно было, что современный гаджет не может обходиться без такой опции, как видеокамера. Не менее ясно было и то, что ресурсов у планшетника на это хватит. Однако первый iPad был выпущен без камер (они продавались отдельным аксессуаром). «Глаза» получил только iPad2. То есть Apple заставляет потребителей платить еще раз практически за тот же самый товар. При этом камера даже в нынешнем планшетнике хиленькая, всего 0,3 мегапикселя, намного меньше, чем у конкурентов и даже у мобильных телефонов. Так что можно не сомневаться — обновлять возможности девайса, делая прежние модели морально устаревшими, компания будет долго. Недаром один из основателей Microsoft, Пол Аллен, назвал Джобса «маньяком». Правда, от Аллена досталось всем конкурентам. Например, он совсем недавно обвинил Google в том, что компания «толкается локтями и выпускает когти в стремлении любым способом расширить бизнес и идет на все, чтобы найти новые источники дохода, превратить в доход любую вещь».

Есть вопросы к Стиву Джобсу и у американских антимонопольщиков. Они, в частности, требуют от него объяснений и доказательств, что сервис iTunes не нарушает законодательства о конкуренции, захватив слишком большую долю на рынке музыкальных услуг.

Но нравится такой способ продвижения продукции Apple или не нравится — результат налицо. Хотя на рынке планшетников доля Apple начала падать (к весне этого года она сократилась примерно до 75% рынка с 90%), iPad уже практически стал именем нарицательным. Как детские подгузники именуются общим словом «памперс», а копировальные аппараты — «ксерокс», так же iPad-ом уже называют все планшетники, независимо от того, кто их производит — Apple, Samsung, BlackBerry, Hewlett Packard или кто-то еще. Более того, по сути, весь рынок использует аналогичные маркетинговые приемы при продажах. Какой потребительский сектор ни возьми — выясняется, что дорого стоит не базовая модель товара, а «навороты» к ней.

фото: AP

Еще один глобальный вывод — все дороже становятся компании, не столько производящие некие реальные продукты, сколько предоставляющие услуги и реализующие виртуальные товары. Показательно, что, например, бренд онлайн-магазина Amazon обогнал бренд розничной сети Wall-Mart. Потому и IT-компании стремятся обогнать конкурентов в предоставлении комплексных услуг. Microsoft не поскупился на двойную цену за сервис Skype, предложив за него $8 млрд. IBM же позиционирует себя как лидера в области представления так называемых «облачных» технологий — комплексного обслуживания потребностей клиентов в технологических секторах. Руководители компаний отчетливо понимают, что чем больше услуг они предложат, тем больше клиентов придет, а значит, в конечном счете тем выше будет прибыль.

А значит, роль непосредственно бренда становится все больше.

Между тем, как уже говорилось, отечественные бренды представлены в нынешнем рейтинге всего двумя компаниями. МТС присутствует в нем с 2008 года и поднялась за это время с 89-го до 80-го места. Сбербанк благодаря почти семикратному росту своей прибыли в 2010 году впервые вошел в избранную сотню, заняв 99-е место. Между прочим, оттеснив назад такие мировые банковские гиганты, как Goldman Sachs и Merrill Lynch. Вместе с тем «Билайн», который год назад занимал 92-е место, напротив, из первой сотни вылетел.

Довольно удивительно на первый взгляд отсутствие в списке «Газпрома», который должен быть хорошо известен в Европе и, более того, по капитализации входит в число крупнейших компаний мира. Но расчеты Millward Brown показывают, что имя главного российского кормильца не дотягивает по стоимости до Exxonmobil и даже изрядно потускневшего после катастрофы в Мексиканском заливе BP. Даже в списке нефтегазовых брендов «Газпром» занимает только 7-е место — $6,85 млрд.

О чем это свидетельствует? О том, что в России брендов мирового уровня, по сути, нет. Для сравнения, даже у Китая имеется в топ-100 12 компаний. Притом что Китай никогда не отличался умением создавать громкие названия, оставаясь по большому счету лишь местом дешевой сборки продукции заморских брендов. Другое дело, что Китай — рынок специфический и настолько огромный, что «внутрикитайской» доходности и известности хватает компаниям, чтобы их имена попали в общемировой список. Например, China Telecom работает только в Китае, но этого достаточно, чтобы на протяжении длительного времени оставаться в топе.

Впрочем, один всемирно известный бренд все-таки имеется и у нас. Причем настолько могучий, что красуется на флагах и гербах нескольких государств. Речь, конечно, о «Калашникове». Впрочем, этот бренд создали еще в СССР. Но самое главное — он никак не капитализирован.

Развитый бренд сам по себе начинает «притягивать деньги», становится привлекательной целью для инвесторов и деловых партнеров. А мы между тем никак не научимся правильно пользоваться маркетингом. Ведь насколько больше средств можно было бы привлечь в экономику страны, если бы в России была бы налажена современная система «лифтового брендинга». То есть патентование на международном уровне научного или технического открытия и последующая его реализация на уровне внутреннего рынка либо, что еще лучше, мировых рынков. Похвастаться здесь нам нечем. Недавно выяснилось, что в 2010 году все государственные компании и корпорации смогли на международном уровне запатентовать всего пять изобретений. На внутреннем уровне цифра побольше — тысяча патентов. Для сравнения: один Microsoft запатентовал в прошлом году 5 тысяч новаций.

Как раз для того, чтобы сломать эту катастрофическую тенденцию, и придуман фонд «Сколково». Ведь помимо научно-прикладных исследований в сферах энергосбережений, ядерных технологий, телекоммуникациях и IT, а также обучения будущих исследователей одной из задач его будет патентование российских разработок. Для этого там будет создано специальное подразделение Роспатента. В результате уже на первых этапах работы «Сколково» может стать одним из всемирных центров не только оформления, но и продажи «лицензий» на отечественные изобретения. Задача поставлена конкретная — добиться увеличения прибыли от реализации научных разработок в тысячу раз в ближайшие 10 лет. Но это все планы, писанные вилами по подмосковной земле. А американская экономика уже сейчас базируется на использовании известных брендов. Причем использовании столь активном, что оно уже больше напоминает паразитирование.