Магазинный патриархат

Кризис — это не только снижение доходов, но и деградация современной модели потребительского поведения

Мой дед, чью фамилию я ношу, родился в конце XIX века. Он был мелким ремесленником, но его семья не бедствовала, были даже какие-то фамильные ценности. При этом питание было однообразным по своему ассортименту: хлеб, картофель, крупы, элементарные молочные продукты (практически без сыра), сахар, постное масло, выращенные местными крестьянами овощи и фрукты, а также далеко не каждый день куриное мясо, яйца, речная рыба. Праздничные блюда делали ровно из тех же продуктов, но просто с большей выдумкой.

Импортная еда в тогдашних магазинах была, но моей бабушке, так же, как и подавляющему большинству жителей Российской империи, в голову не приходила мысль ее покупать. И дело не в ценах, а в принципах провинциальной жизни простых людей. Принимая гостей, пекли пироги, а не покупали торты или пирожные, резали собственную живность или прикупали свежее мясо на близлежащем рынке, а не бежали в магазин за полуфабрикатами, ветчинами или колбасой. Сыр, кстати, считался предметом роскоши, его потребляли узкие городские слои аристократии и интеллигенции.

С переходом к советскому времени ситуация ухудшилась: крестьян обобрали как липку еще во времена коллективизации, а в городах более-менее разнообразный рацион питания остался лишь у узкого слоя партноменклатуры. Твердый сыр если и появлялся в магазинах, то был всего лишь одного-двух сортов. А уж ветчина (которая из венгерских консервных банок) была украшением праздничного стола, и ее доставали по большому блату.

Развал СССР мало что изменил во всей этой потребительской картинке. Единственное существенное новшество: появилось невиданное прежде изобилие на магазинных полках, а также открылись границы для выезда. Но им, по сути, в 1990-е годы могли наслаждаться лишь немногие: те, у кого появились шальные деньги от ничем не ограниченного бизнеса. Вот тогда в обиход и вошли пармезан с хамоном. Но подавляющая часть населения, в том числе и в крупных городах, еле сводила концы с концами, экономя на всем, выбирая сыр подешевле (а не повкуснее), и обходила стороной полки с мясными деликатесами.

2000-е годы начали менять ситуацию. Доходы у довольно многих стали позволять реализовывать право выбора продуктов, исходя не только из цены, но и из личных вкусов. К началу экономического кризиса 2008 года, по мнению экспертов, в стране к среднему классу можно было отнести уже 10–15, а по некоторым оценкам — и все 20 процентов населения. Это были прежде всего жители Москвы, Санкт-Петербурга, других городов-миллионников. Ничуть не меньше людей хоть и не дотягивало до стандартов потребления среднего класса, но уже воспринимало эти стандарты как свое желаемое завтра и всячески тянулось к ним. Можно сказать, что к концу первого десятилетия XXI века в России, впервые в ее истории, сформировались две примерно одинаковых по масштабам распространенности модели потребительского поведения:

— патриархальная, не принимающая ценности выбора, несмотря на уровень доходов семьи;

— модернизационная (современная), опирающаяся на ценности выбора (и не только продуктов питания).

Конечно, нельзя забывать, что в даже в самые социально благополучные времена была и есть заметная прослойка — не менее 10% населения — настоящих бедняков, для которых главным вопросом повседневного существования является элементарное выживание. Для этих людей любой сыр был и есть просто предмет роскоши.

Что происходит сейчас с потребительским поведением россиян?

Начну с самого очевидного. Не далее как в июле социальный вице-премьер Ольга Голодец заявила: «Численность бедных достигла 22 млн человек. Это критично».

Конечно же, окреп и тот сектор российского народа, который практикует патриархальную модель потребления. Ничего нового для этого сектора не произошло, социальные ухудшения (рост цен и тарифов, снижение доходов) вроде бы есть, но пока далеко не критичны. По крайней мере по сравнению с бедственными 1990-ми. Тем более что власти повторяют как мантру, что вот-вот сползание вниз остановится, начнется экономический рост и всё скоро вернется на круги своя. Надо только немного потерпеть. И люди в это верят.

Социологи ВЦИОМ отмечают: с января по июль этого года стало заметно больше тех, кто сказал о том, что уже более полугода покупает более дешевые, чем ранее, продукты и товары (с 22% до 32%). Конечно, среди этих людей есть и бедные, и те, кто придерживается патриархальной модели, но, скорее всего, значительно выросло число представителей среднего класса и тех, кто к нему близко примыкает.

Можно было бы и не обращать внимания на происходящие сдвиги. Народ ведь спокоен — и в столицах, и в провинции он не выражает недовольства своим социальным положением. Однако при оценке ситуации нельзя сбрасывать со счета макроэкономику. Имеющийся сейчас в России кризис — всерьез и надолго. Даже если в конце этого года или в 2016-м сворачивание производства и снижение доходов населения закончится, то, как единодушно признают все независимые эксперты, полноценного экономического роста (а это не менее 5% ВВП в год) мы не получим. Даже если каким-то чудом взлетит цена на нефть.

Вспомним итоги 2013 года. Еще не было украинского кризиса и санкций, нефть стоила чуть ли не 110 долл. за баррель, а темпы роста ВВП составили менее 1,5%. Это, хочу напомнить, меньше, чем тогда выросла вся мировая экономика, а также экономика многих развитых стран. Уже тогда стало понятно, что Россия перестала догонять не только Западную, но и Восточную Европу, не говоря уже о нашем, как оказывается, геополитическом сопернике — США.

Ну и что, спросите вы? А нужно ли нам кого-то догонять? Мы и сами с усами — импортозаместимся и будем жить не тужить без пармезана и хамона.

Я не буду здесь обсуждать реальность импортозамещения. Почитайте доклад с красноречивым названием «Продовольственное эмбарго не стало поводом для активной политики импортозамещения», который опубликовал Аналитический центр при России. Хочу сказать о другом.

Переход покупателей к выбору сыра не по его вкусовым качествам, но по простому сопоставлению цены, а еще и явное обеднение ассортимента из-за наших антисанкций, неизбежно снизят количество людей, которые следуют модернизационной модели потребительского поведения. А это очень серьезная угроза качеству российского человеческого капитала.

Дело в том, что именно средний класс и примыкающие к нему слои являются нашей надеждой на российское будущее в стандартах XXI века. В эти стандарты входят и высокотехнологичные рабочие места (кстати, с высоких трибун перестали вспоминать о том, что к 2020 году надо их создать целых 25 миллионов), и отличный предпринимательский климат, и конкурентная политическая система, и мощное местное самоуправление, и эффективное гражданское общество, и много чего другого. В основе всего этого набора лежит ценность реализации права выбора при походе в магазин, которая, несмотря на тяжелое историческое наследство, все-таки стала приживаться на нашей почве, превращаясь из сугубо элитарного в действительно массовый феномен. Выдерните этот кирпичик из общественной жизни — посыплется все, что Россия приобрела за последние более чем 20 лет своей постсоветской модернизации.

Чтобы остановить эту деградацию, нужно для начала этот процесс хотя бы признать в качестве общенациональной угрозы будущему страны. И, конечно, без реформ, активизирующих прежде всего склонные к модернизации слои, у нас ничего не получится. Отметим основные направления преобразований:

— радикальное улучшение условий для ведения малого и среднего бизнеса (налоговые каникулы, отмена проверок, дешевые кредиты и т.п.) и одновременный отказ от антисанкций как от неэффективного и, как показывает практика, часто социально опасного инструмента;

— децентрализация власти с передачей несимволических полномочий и соответствующих налоговых источников повсеместно избираемому населением местному самоуправлению и сектору НКО;

— разъяснение людям, что существованию наших «духовных скреп» ничуть не противоречит потребительское поведение среднего класса.

Понимаю, что все это очень сложно и рискованно для власти. Куда проще пармезан и хамон сжигать в печах. Только как бы нам не пришлось уже через пару-тройку лет относить этот эпизод к темным страницам отечественной истории.