Однопроцентное счастье

Есть такое негласное правило в маркетинге, которое называется “правило 20/80”. Оно обозначает, что 80% продаж, как правило, приходится на 20% клиентов. Программы лояльности направлены именно на эту ключевую аудиторию.

Банк идет на оправданные расходы, чтобы удержать эту аудиторию и стимулировать ее пользоваться дополнительными услугами, а также внедрять среди них услуги компаний-партнеров (например, дружественных банку страховых, инвесткомпаний, пенсионных фондов). “Программы лояльности приносят выгоды и клиенту, и банку. Банк получает возможность внедрять новые продукты среди группы клиентов, большая часть которых уже “проверена” и может быть отнесена к категории “надежных”. Тем самым банк снижает собственные риски и одновременно увеличивает комиссионный доход”, — говорит замначальника аналитического отдела “Инвесткафе” Александра Лозовая.

Большое количество банков используют максимально простую — дисконтную программу лояльности. То есть самостоятельно заключают партнерские соглашения с розничными компаниями на предоставление скидок клиентам, держателям банковских карт. Такие программы достаточно просты в реализации и выгодны всем участникам рынка. Банки получают максимально дешевую программу лояльности для клиентов, дающую определенный мотивирующий инструмент для использования карты. Например, банк “Хоум Кредит” выпускает продукт, который действует по всей стране и включает в себя более 2000 магазинов-партнеров. Расплачиваясь в них кредиткой, вы получаете скидки в зависимости от видов услуг. “Наша программа лояльности действует для всех владельцев карт нашего банка.

С помощью этой программы любой держатель дебетовой или кредитной карты может со значительными скидками воспользоваться услугами более 170 компаний-партнеров”, — говорит начальник отдела развития потребкредитования и кредитных карт ЮниКредит-Банка Денис Аншаков.

Однако сейчас тренд программ лояльности смещается в сторону использования ко-брендовых карт. “В такой программе клиент, как правило, должен открыть специальную банковскую карту и накапливать премиальные бонусы на свой счет, используя карту для обычных повседневных трат. При накоплении необходимого количества бонусных баллов клиент может их использовать для приобретения услуг конкретного партнера”, — говорит вице-президент “Ренессанс Кредит” Михаил Староверов.

Сейчас на рынке наиболее популярны ко-брендовые карты с авиаперевозчиками и операторами мобильной связи, к которым уже начинают подтягиваться такие партнеры, как сети АЗС и ритейлеры. “Наш обычный клиент — представитель среднего класса. Если он часто путешествует, то ему имеет смысл взять ко-брендовую кредитную карту авиакомпании, и раз в год он практически гарантированно получит призовой билет. Можно посмотреть, каким мобильным оператором пользуется клиент. В этом случае за счет бонусных баллов человеку практически не придется тратить деньги на сотовую связь”, — говорит директор департамента кредитных продуктов Ситибанка Михаил Бернер.

Если правильно подобрать ко-бренд под себя, то его с легкостью можно окупить уже за первые 3—4 месяца активного использования. С помощью программ лояльности банки охотятся не только на любителей путешествовать и говорить по телефону, но и на шопоголиков.

Конечно, совершать покупки по кредитной карте удобнее, чем оформлять потребительский кредит в банке. При этом процентная ставка по картам вполне сопоставима, а то и ниже, чем, например, ставки по экспресс-кредитованию в торговых сетях и потребительским кредитам в банках.

В Европе и США кредитные карты являются основным инструментом кредитования населения банками. Все разнообразие банковских кредитных продуктов — автокредиты, потребительские кредиты, товарные экспресс-кредиты и т.д. — в этих странах существует в виде одного продукта — кредитная карта. Пожалуй, отдельная роль отводится только ипотечному кредитованию. “На мой взгляд, роль кредитной карты в России также будет возрастать, и постепенно этот инструмент заменит многие программы розничного кредитования — прежде всего программы нецелевого потребительского кредитования и экспресс-кредитования”, — говорит замдиректора департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Полина Берсенева.

Еще одно важное преимущество кредитной карты — льготный период кредитования, в течение которого можно погасить свою задолженность без процентов. В то же время проценты по взятому в банке кредиту придется вернуть в любом случае. Если, конечно, речь не идет о беспроцентном кредитовании в торговых сетях, когда процентная ставка может субсидироваться для повышения лояльности клиента.

Стандартный льготный период составляет 50 дней. Главное — не забыть вовремя расплатиться. “При выборе карты помните, что если вы захотите воспользоваться льготным периодом и не платить проценты банку, то вам будет необходимо до определенной даты погасить полностью вашу задолженность, включая не только сумму кредита, но и, при наличии, комиссии банка. Если вы этого не сделаете, то проценты придется платить”, — напоминает директор по прямым продажам и маркетингу банка “Хоум Кредит” Денис Власов.

Важно помнить и о том, что программы лояльности со стороны банка предполагают и правильное отношение со стороны клиента, который будет вовремя погашать свою задолженность. И, конечно, нужно соизмерять свои финансовые возможности, чтобы не стать “кредитным наркоманом”. “Очень важно не перегружать себя кредитными обязательствами. Среднему клиенту достаточно сложно тратить на обслуживание кредитов более половины своего дохода. Мы используем информацию кредитного бюро и таким клиентам кредитов уже не предоставляем”, — предупреждает Бернер.