Российские корпорации становятся прозрачней

Рейтинг российских госкорпораций за 2013 год был впервые опубликован компанией «Медиалогия», специализирующейся на мониторинге СМИ. Он построен на основе анализа 16500 источников, включающих в себя телевидение, радио, газеты, печатные и электронные издания.

По данным исследования, лидером среди госкорпораций по присутствию в прессе за 2013 год стал Ростех. Его представленность в инфополе выросла сразу на две позиции, что позволило ему встать на первое место, оставив позади ВЭБ и Росатом (оба потеряли по одной позиции, заняв второе и третье места соответственно).

Небольшой прогресс за год показали Агентство по страхованию вкладов и Фонд содействия реформированию ЖКХ (оба прибавили по одной позиции, заняв четвертое и пятое места соответственно). Аутсайдерами рейтинга стали Роснано, опустившийся сразу на две позиции на шестое место, а также Олимпстрой, занявший седьмое место.

Аналогичный рейтинг был составлен и в отношении первых лиц госкорпораций. Характерно, что и в этом случае пальма первенства досталась руководителю Ростеха Сергею Чемезову, который потеснил главу Роснано Анатолия Чубайса (потерявшего одну позицию и занявшего второе место) и генерального директора «Росатома» Сергея Кириенко (занявшего третье место).

Расстановка сил выглядит вполне закономерной. Как отмечают авторы исследования, первое место медиарейтинга Ростеху обеспечила политика информационной открытости, которую он начал проводить после ребрендинга.

Известно, что до этого момента «Ростехнологии» (старое название корпорации) воспринимался многими экспертами и игроками рынка как «черный ящик» - совершенно закрытая структура с неясными целями и задачами. Однако в условиях выхода на международные рынки и заключения сделок с крупными зарубежными партнерами, в числе которых - Boeing, Daimler, Renault и Pirelli - руководство приняло решение сменить информационную стратегию.

В декабре 2012 года «Ростехнологии» заказали ребрендинг центру стратегических коммуникаций «Апостол». «Для западных компаний Ростех должен стать главным партнером по умным инвестициям в Россию. Мы прошли этап становления, наведения порядка, и в будущем на рост стоимости продукта и капитализацию будет во многом определять бренд», - прокомментировал свой шаг Сергей Чемезов.

В рамках разработки нового бренда и его комплексных коммуникаций российские специалисты привлекли к сотрудничеству британских коллег во главе с Хейзел Макмиллан, известной по работе со службой Королевской почты в Англии и брендом British Airways.

Название госкорпорации было решено сократить до Ростеха, а новым логотипом бренда стал четырехугольник, напоминающий рамку фокуса и обозначающий открытость миру. Основная идея бренда была сформулирована как «Партнер в развитии». Англоязычная версия слогана получила дополнительные смысловые оттенки: «Partner in the future»(Партнер по будущему). По замыслу разработчиков, это должно было подчеркнуть открытость Ростеха для сотрудничества. В дальнейшем в зоне ответственности «Апостола» также оказались комплексные коммуникации по внедрению бренда.

Государственная корпорация «Банк развития и внешнеэкономической деятельности “Внешэкономбанк”» в 2013 году радикальных поворотов в стратегии своего присутствия на рынке не совершала. Последние большие перемены в этой области относятся к 2007 году, когда ВЭБ привлек к ревитализации своего бренда агентство «BrandLab». Тогда была проведена коррекция фирменного знака, и произошло изменение его начертания на более современное и легкое, а также изменена гамма фирменного голубого цвета. Подобным образом дела обстоят и в отношении «Роснано», который определил новые подходы к своим коммуникациям еще в 2010 году, презентовав новый брендбук с единым корпоративным стилем для дочерних компаний.

Между тем в комментариях «Медиалогии» к рейтингу отсутствует ответ на один действительно непростой вопрос. Это вопрос не о мотивации к переменам, ибо она как раз прозрачна, это вопрос о том, каким образом госкомпании могут изменить свой, уже привычный для всех ДНК тотальной закрытости? Если судить по действиям лидеров рейтинга, способность к переменам кроется непосредственно в воле, прогрессивности и прагматичности тех, кто становится у руля той или иной госкомпании. Причем, одной только прогрессивности в таких случаях, вероятнее всего, будет недостаточно, необходима также стальная воля, способная сломить сопротивление системы, привнеся в нее принципиально новые качества. Пример «Ростеха» в этом плане очень показателен: всего за несколько лет «оздоровления» из сотен разрозненных предприятий, буквально дышащих на ладан, сформировалась мощная структура, в гости к которой зачастили не только покупатели вооружения со всего мира, но и респектабельные Boing или Renault-Nissan, ищущие партнерства. Именно такого лидерства, прагматичного и современного, так не хватало прежде России в ее бесконечных поисках модернизации.