Антитабачная кампания заставит Zippo зажечь в модной индустрии

В следующем году компания отметит 80-летие. За эти годы Zippo выпустила около 500 млн зажигалок. Сейчас ее руководство заявляет о том, что на бизнес давит кампания по борьбе с курением. Это означает, что бизнес производителя зажигалок теперь зависит от его способности продавать что-то еще, пишет Bloomberg BusinessWeek.

Масштабная антитабачная кампания в Европе началась в 2005 году. В США — двумя годами позднее, в 2007 году, когда в более чем двух десятках штатов были введены запреты на курение в общественных местах. В Голливуде, студия Walt Disney, к примеру, приняла решение исключить из своих фильмов сцены с дымящимися сигаретами в кадрах. Очередной этап «закручивания гаек» стартовал в ноябре 2010 года, когда минздрав страны представил план по размещению табачными компаниями предупреждающих картинок о вреде курения на пачках сигарет.

В итоге в Zippo были вынуждены сообщить о сокращении производства. Если в середине 90-х компания производила около 18 млн зажигалок в год, что было наилучшим результатом по объемам за все время ее существования, то в этом году Zippo произведет около 12 млн зажигалок.

Теперь компания намерена расширить свою производственную линейку и включить в нее, помимо зажигалок, одеколон, изготовленный итальянской парфюмерной компанией Mavive, часы, одежду для отдыха, бумажники, фляжки и ряд других товаров.

Решение о выборе товаров для производства было принято на основе исследования, которое проводилось в течение более 10 лет, заявил глава Zippo Грегори Бут. Исследование показало, что покупатели будут приобретать товары Zippo, которые не изменяют «надежному и жесткому» имиджу бренда.

Предполагается, что эти вещи будут продаваться через киоски и фирменные магазины Zippo. В компании выражают надежду на то, что новые продукты начнут появляться уже в этом году за рубежом и в отдельных районах США. Добавим, три года назад Zippo наняла в качества директора по глобальному маркетингу Дэвида Уорфела, который ранее работал над продвижениями бренда Xerox, Kodak и Ray-Ban.

Боливар Буэно, основатель компании Cult Branding, считает, что Zippo в реализации новой стратегии должна сосредоточиться в первую очередь на иностранных рынках, а не на американском. Как показывают исследования, узнаваемость бренда Zippo на многих иностранных рынках составляет 90%. Эксперт также предупреждает: Zippo должен быть осторожен в выборе производителя товаров под своей маркой, так как бренду может быть нанесен удар при условии, что товары будут производится в кустарных условиях в странах Третьего мира.

«Решение Zippo не является революционным. Среди успешных примеров такой стратегии можно назвать опыт компании Marlboro, которая также производит одежду и аксессуары», — приводит в интервью примеры главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий Николас Коро.

Стратегия Zippo является абсолютно беспроигрышной, считает Коро. «Это будет шаг в популяризации бренда среди любителей свободного стиля, стиля деним. В этом секторе уже активно работают Marlboro и Columbia», — напоминает Коро.

Кстати, империя Playboy осенью прошлого года объявила о сокращении выручки на 7% в годовом выражении — с 56 млн долларов до 52,1 млн долларов. Чистые убытки Playboy Enterprises составили 27,4 млн долларов, увеличившись в годовом выражении почти в 25 раз. Тогда менеджмент сфокусировался на продаже прав использования самого бренда Playboy со знаменитым изображением зайца на белье, сумках и очках. В 2010 году генеральный директор Playboy Enterprises Скот Фландерс говорит, что его компания зарабатывает 10 млн долларов в год на продаже лицензий в Азии. И только за третий квартал 2010 года подразделение Playboy по продаже лицензии — Licensing Group —увеличило свои доходы на 11% до 6,2 млн долларов. Продажи товаров с зайцем Playboy выросли за квартал на 36%.

Совершенно очевидно, что Zippo должна была начать производство товаров под своим брендом еще несколько лет назад. В ближайшее время антитабачная кампания будет прогрессировать, что повлечет за собой убытки производителей сигарет и аксессуаров для курения, говорит Николас Коро.

Михаил Дымшиц, генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры», напротив, не уверен в абсолютном успехе выбранной стратегии. Он считает, что выбранная стратегия выбрана на основе исследования, которое изначально неверно строилось. «Налицо пример неверного пути маркетингового исследования. Данный вопрос, который задавался в исследовании, [какие товары мы можем продавать, помимо зажигалок, которые покупатели будут принимать как товары Zippo?] не предполагает, что потребители заявили о том, что они захотят покупать эти товары», — говорит он.

Пол Джей Лукас, основатель компании PaulJLucas.com в Вашингтоне, заявил, что планы Zippo напоминают ему об успешном пути швейцарского бренда Victorinox Swiss Army, который продает часы, одежду, ножи, одежду и парфюм. «Это [товары] высокого качества, и я их покупаю», — говорит он. Но не все бренды, даже те, что принято считать американскими иконами, могут использоваться при продаже товаров других категорий. «Не знаю, правда это или нет, но Harley-Davidson однажды пытался продавать бутилированную воду, но затея провалилась», вспоминает Лукас в интервью Associated Press.