Рост рекламного рынка подхлестнет спрос на акции медиакомпаний

Российский рынок рекламы активно восстанавливается после кризиса. По оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), за 9 месяцев 2010 года его объем вырос на 14% и достиг 159 млрд рублей. А докризисный максимум — 267 млрд рублей — может быть взят, по прогнозам, уже в 2011 году. В результате акции медиакомпаний в ближайшее время могут превратиться в один из наиболее привлекательных для инвесторов секторов.

Главной российской «медиа-фишкой» являются расписки «СТС - Медиа», размещенные на американской бирже NASDAQ. «СТС-Медиа» по состоянию на конец 2010 года является четвертым по доле аудитории телевизионным медиахолдингом. Совокупная аудитория российских каналов группы — «СТС», «Домашний» и «ДТВ» — составляет около 17%.

Однако перспективы его дальнейшего роста ограничены, поскольку выдачи новых частот не планируется. Более того, рост присутствия Интернета и кабельного телевидения так же может привести к снижению доли и объема целевой аудитории каналов группы. Так что в лучшем случае доходы канала будут расти на среднерыночном уровне.

Подтверждением этому являются итоги 2010 года: по оценкам «Видео Интернешнл», в 2010 году российский рынок телевизионной рекламы вырос на 14%, а выручка холдинга (по оценкам руководства «СТС-Медиа») увеличилась на 13%.

Еще один негативный фактор — изменение модели продаж. Чтобы соответствовать требованиям закона о рекламных агентствах, принятого в 2009 году, компания учредила собственный сейлз-хаус «ЭвереСТ'С». При этом «рекламная дочка» СТС продолжит работать в партнерстве с «Видео Интернешнл». «СТС не стал публиковать параметров альянса с подрядчиком, и поэтому нет уверенности, что фактическая смена селлера действительно позитивно отразится на бизнесе компании и принесет какой-то ощутимый эффект», — резюмирует аналитик ИК «Тройка Диалог» Анна Лепетухина. Таким образом, на данном этапе бумаги медиа-холдинга, скорее, подходят тем игрокам, которые хотят сохранить капитал, а не приумножить.

Для любителей риска

Агрессивно настроенным инвесторам будут более интересны бумаги компаний, работающих в Интернет-секторе. Именно этот сегмент рекламного рынка демонстрирует лучшую динамику и, по оценкам АКАР, за 9 месяцев 2010 года вырос на 37%.

В России сейчас работает две публичных Интернет-компании. Одна из них — Mail.ru Group, прошедшая первичное размещение на Лондонской Фондовой бирже в ноябре прошлого года. Тогда компания была оценена в 5,71 млрд долларов (39 долларов за бумагу), и многие эксперты сочли подобную цифру завышенной.

В частности, банки Credit Suisse и Bank of America Merrill Lynch, не принимавшие участия в подготовке Mail.ru Group к IPO, выставили таргеты на уровнях 35 долларов и 31 доллар соответственно. Эксперты пояснили пессимистичность прогнозов высокими рисками бизнеса Mail.ru Group. «Нет полной уверенности, что компании удастся сохранить высокую долю рынка социальных игр, а инвестиции не приведут к уменьшению ее стоимости», — поясняют аналитики Bank of America & Merrill Lynch.

Вторую возможность заработать на росте рынка Интернет-рекламы представляют акции РБК. На конец 2010 года сайты компании занимают 6 место по объему аудитории в Рунете. «Главная задача, стоящая перед руководством холдинга — монетизировать свою аудиторию. Интернет-проекты приносят холдингу около 60% выручки и благодаря росту спроса на рекламу в сети, выручка РБК в следующем году может увеличиться на 30%», — отмечает аналитик Rye, Man & Gor Securities Алексей Минаев. По его оценкам, потенциал роста бумаг составляет около 70%.

Еще один потенциальный катализатор для бумаг этой компании — повышение уровня ее прозрачности. До 2009 года РБК раскрывала отчетность по МСФО, но при этом не отличалась последовательностью: отчетность за предыдущий год была опубликована лишь в конце лета. Начиная с 2010 года, РБК заявила о планах публиковать полугодовые аудированные финансовые показатели по МСФО, а с 2011 года — ежеквартальную международную отчетность.

Сейчас ключевым фактором, сдерживающим большинство инвесторов, является непрозрачность механизма обмена акций «РБК-ИС» на бумаги новой управляющей компании «РБК ТВ Москва». «Сроки обмена бумаг уже несколько раз переносились. В настоящее время начало ожидается после январских праздников, хотя листинга «РБК-ТВ Москва» по-прежнему нет. Коэффициенты обмена опубликованы, но не понятен механизм установления рыночной цены новой компании», — указывает аналитик UniCredit Securities Владимир Кузнецов. Пока процедура конвертации не будет закончена, бумаги представляют интерес лишь для инвесторов, готовых к высоким рискам.