Benetton послал неполиткорректный поцелуй

Сетевая одежная марка Benetton отзывает новый рекламный постер, на котором Папа Римский Бенедикт XVI целует египетского имама Ахмеда ат-Тайиба. Фотомонтаж целующихся понтифика и имама Каира был размещен на сайте и рекламных постерах Benetton, которые успели появиться на улицах Милана, Нью-Йорка, Парижа, Тель-Авива и Рима, сообщает Sky News. В Риме гигантский постер выставили на мосту через Тибр, прямо под боком Ватикана. В Милане было устроено лазерное шоу, с изображением целующихся Меркель и Саркози, которое проецировалось на здание биржи.

В Benetton говорят, что в своей новой рекламе они выступают за терпимость и всеобщую любовь. В рекламную серию против ненависти под лозунгом Unhate вошли также несколько других изображений целующихся политических оппонентов, среди которых президенты США и Венесуэлы Барак Обама и Уго Чавес, канцлер Германии Ангела Меркель и президент Франции Николя Саркози, лидеры Израиля и Палестины Биньямин Нетаньяху и Махмуд Аббас, главы Южной и Северной Кореи. По данным The Wall Street Journal, бюджет новой кампании составляет менее 10 млн евро.

Ватикан незамедлительно ответил на маркетинговый ход Benetton, выразил недовольство в связи с недопустимым использованием образа Папы Римского, манипулированием и эксплуатацией изображения в рекламной кампании с коммерческими целями. Пресс-секретарь Святого престола иезуит Федерико Ломбарди заявил, что такие действия оскорбляют религиозные чувства верующих. «Это проявление неуважения к Папе Римскому», — заявил Ломбарди, добавив, что рассматриваются меры для защиты репутации понтифика.

В ответном заявлении Benetton принесла извинения и сообщила, что руководство приняло решение незамедлительно отозвать это изображение из всех источников. «Мы огорчены тем, что использование этого образа оскорбило чувства верующих», — цитирует агентство РИА «Новости» заявление компании. Впрочем, все мировые СМИ, сообщающие сегодня о новом повороте скандальной рекламной кампании, иллюстрируют их именно фотомонтажом поцелуя Бенедикта с имамом.

По замыслу Benetton, в новой рекламной серии представлены «символичные образы примирения, не лишенные ироничной надежды и полезной провокации, призывающие к осмыслению того, как политика, религия и идеология, вокруг которых существует столько расхождений и взаимного противостояния, тем не менее, должны вести к диалогу и поиску компромисса».

В компании сообщили, что реклама серии Unhate в ближайшие дни будет появляться в печатных СМИ, таких как американские еженедельники Newsweek, New York Magazine, итальянские ежедневные газеты Corriere della Sera и La Repubblica. В газете The New York Times подтвердили, что отклонили рекламу Benetton. Аналогичное решение приняли также The Sunday Times, International Herald Tribune и The Guardian.

В Benetton полагаются и на Интернет, где можно рассчитывать на более продолжительное распространение новых постеров и, вероятно, их спонтанное тиражирование (виральность).

25 лет назад марка добилась международной известности кампанией «United Colors of Benetton», подчеркивающей многообразие и единение всех цветов и красок планеты. В ней, в частности, был сделан акцент на цвет кожи и многонациональность мира.

Впоследствии Benetton стала эксплуатировать более провокационные и не связанные с ее продукцией темы. С тех пор шоковая реклама является частью маркетинговой стратегии Benetton, напоминает Sky News. Героями прежних кампаний становились, например, приговоренные к смертной казни заключенные и больные СПИДом. Benetton обращалась и к теме жертв войны в Персидском заливе.

Теперь, когда приходится противостоять давлению конкуренции со стороны таких брендов, как Zara и H&M, итальянская Benetton, вероятно, снова пытается активно привлекать внимание, комментирует The Wall Street Journal.

Вопрос в том, можно ли рассчитывать на продолжительный эффект в аудитории, которая уже привыкла к шоковой рекламе.

«Модная индустрия легко идет на слом границ», — комментирует в интервью The Wall Street Journal основатель Robert Bean Branding Роберт Бин. Однако, по мнению Бина, только скандальность не принесет результата. Продукт должен соответствовать рекламе.

Сейчас для Benetton не самый простой период. В прошлом году объем продаж группы составил 2,05 млрд евро, что лишь на 1,5% выше, чем десять лет назад. Для сравнения, выручка Zara в прошлом году достигла 12,5 млрд евро, напоминает The Wall Street Journal.

Кампания Unhate — одна из составляющих трехчастного плана Benetton по перезапуску бренда, продуктового и розничного направления, говорит Алессандро Бенеттон, заместитель председателя совета директоров и сын основателя семейной компании Benetton Group. Марка оптимизирует коллекции, делая акцент на трикотаже и цветовой палитре, которые были основой концепции в 1980-ые годы. Кроме того, компания укрепляет связи с франчайзерами, чтобы упрочить контроль за имиджем бренда.

«Партизанский маркетинг»

Двадцать лет назад идеологом рекламной кампании Benetton в духе «партизанского маркетинга» был скандально известный итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, который тогда произвел революцию в позиционировании марки. Это ему принадлежала идея рекламировать одежду Benetton фотомонтажем с поцелуем католического священника и юной монахини.

Новую партизанскую вылазку организовал уже не сам Тоскани, а созданная им группа FABRICA, сообщает El Pais.

Несмотря на скандальные методы продвижения марки, Benetton стал первым западным брендом, который получил возможность работать в Иране. Это произошло в 2006 году не без активного лоббирования со стороны мэра Тегерана Мохаммеда Бакера Калибафа, в прошлом — начальника полиции.

Несмотря на такое мощное лобби, уже в 2007 году группа депутатов ирландского парламента потребовала убрать манекены из витрин магазинов Benetton в столице и еще двух городах страны. Депутаты утверждали, что реклама итальянской одежды «распространяет западные ценности» и «оказывает дурное влияние на женщин».