Розница ищет спасения от смартфонов

Смартфоны переворачивают розницу. Мобильные приложения для сравнения цен, поиска лучших предложений и возможности совершения онлайн-покупок кардинально влияют на конкуренцию среди магазинов, в то время как граница между традиционным и электронным шопингом размывается, пишет The Wall Street Journal

Современные мобильные приложения для покупателей позволяют сканировать штрих-коды, фотографировать товар на полке и сравнивать цены в разных магазинах. По словам одного из руководителей крупнейшей сети Wal-Mart Stores, это новая эпоха ценовой прозрачности, и ее наступление может перевернуть бизнес-модель участников розничного рынка.

До недавнего времени ритейлеры рассчитывали на то, что, завлекая клиента выгодными предложениями, они могут заодно продать ему что-то еще, более «прибыльное» для магазина. Теперь обладатели смартфонов прямо в торговом зале могут проверить, так ли уникальны уникальные предложения и насколько адекватно оценен остальной ассортимент. Обозреватели полагают, что изменение потребительского поведения не позволяет теперь продавцам рассчитывать на то, что покупателя можно вовлечь в дополнительные траты помимо запланированных покупок, также гораздо меньше будет импульсивных приобретений.

Наиболее уязвимы в этих условиях компании, торгующие дорогими брендовыми товарами, например, электроникой и бытовой техникой. Крупнейшая в США сеть электроники Best Buy заявила, что в этом году может зафиксировать сокращение рыночной доли. Аналитики такую тенденцию связывают именно с распространением мобильных приложений по сравнению цен.

Возможно, немногие американцы готовы постоянно тратить время на поиск лучшей цены, но при совершении крупных покупок это может быть очень кстати. Вооруженные смартфонами покупатели пока еще составляют небольшую часть в общей массе, но доля их растет. В прошлом году в Черную пятницу (день начала распродаж, наступающий после Дня благодарения в США), в общем числе посещений веб-сайтов розничных магазинов заходы покупателей с мобильных устройств составляли 0,1%, в этом году их было уже 5,6%, согласно данным аналитиков Coremetrics. Показатель вырос в 50 раз!

По данным консалтинговой компании IDC Retail Insights, примерно 45% пользователей смартфонов применяют их для ценовой экспертизы.

В онлайн-магазине iTunes уже представлено значительное количество разнообразных покупательских приложений, и разработчики продолжают создавать новые программы, способные в итоге превратить смартфоны в настоящее оружие шопинга. Многие программные продукты позволяют с помощью телефонной камеры фотографировать штрих-коды, в других для поиска товара достаточно лишь произнести его наименование.

Приложение компании TheFind в продаже чуть меньше месяца, но уже, по данным разработчика, было загружено 400 тысяч раз. Программа RedLaser, позволяющая сканировать с помощью телефонной камеры штрих-коды для сравнения цен на соответствующий товар в разных магазинах, с момента ее выпуска в мае 2009 года была загружена на шесть миллионов аппаратов, сообщили The Wall Street Journal представители поставщика — компании eBay.

Держать самые низкие цены могут лишь очень немногие компании. В условиях массового стремления потребителей к экономии мобильные средства поиска товаров будут ускорять разорение тех розничных игроков, которые не могут предложить конкурентоспособные цены либо уникальное обслуживание, пишет The Wall Street Journal.

Это заставляет компании искать новые конкурентные преимущества. Так, сотрудничая с TheFind, сеть Best Buy теперь направляет таргетированные рекламные объявления покупателям, когда мобильная программа фиксирует, что они находятся в магазине. Например, если покупатель пользуется приложением TheFind и сравнивает цены на телевизоры в Wal-Mart, телефон подхватывает параметры по его поисковым запросам и показывает рекламу подобных предложений в Best Buy. Часто товар предлагается не идентичный, и цена не всегда более выгодная, но так Best Buy пытается конкурировать с другими сетями. Подобным образом действует контекстная реклама в Интернете.

Предложения направляют только тем клиентам, которые, выбрав соответствующую опцию, разрешили программе использовать функции GPS для определения их местонахождения.

Wal-Mart также планирует собственные меры для перехвата мобильных продаж, сообщил The Wall Street Journal Гибу Томас (Gibu Thomas), старший вице-президент розничной сети по стратегии в сфере мобильных и цифровых технологий. Между тем Wal-Mart, которая не видит для себя большой угрозы в распространении мобильных приложений, остерегается слишком резких действий и не хочет быть в глазах клиентов «Большим братом», который постоянно следит за ними.

Один из вариантов, которым могут воспользоваться торговые сети в борьбе с приложениями по сравнению цен, состоит в том, чтобы закупать товары, модифицированные производителем эксклюзивно для данного продавца, — тогда умные телефоны будут сообщать своим владельцам, что такого продукта нигде больше нет, пишет The Wall Street Journal.