Медийная реклама на «Яндексе» подорожает

Компания «Яндекс» с 1 сентября текущего года начнет таргетировать медийную рекламу по социально-демографическим признакам. Рекламодателям предлагается демонстрировать баннеры со своими товарами и услугами подходящей по полу и возрасту аудитории. Такая возможность появится на 16 сервисах «Яндекса: «Новости», «Почта», «Карты», «Маркет», «Авто» и других. Стоить таргетированная «медийка» будет в 1,5 раза дороже, чем стандартный баннер, однако ее эффективность, по утверждению разработчиков, будет существенно выше.

До этого момента медийная реклама на «Яндексе» таргетировалась только по географическим признакам и частоте показов, однако за это дополнительная плата с рекламодателей не взималась, поскольку для интернет-рекламы подобная целевая направленность давно стала стандартом.

Для внедрения социально-демографического таргетинга «Яндекс» разработал технологию «Крипта», в основе которой лежит метод машинного обучения «Матрикснет». На основе сотен тысяч примеров, «Крипту» научили «узнавать» по поведению в Интернете мужчин и женщин, а также определять возраст пользователей (всего выделено пять возрастных групп). В настоящее время тестируется таргетинг по доходу. Финальный этап подготовки к запуску программы занял у разработчиков около 6 месяцев.

По словам директора по развитию медийных продуктов «Яндекса» Льва Глейзера, технология способна анализировать данные о поведении пользователей в Интернете — например, длину поисковых запросов, используемые в них слова, время активности в Сети. После многочисленных тестов, «Крипта» отобрала 300 наиболее значимых факторов для определения пола и возраста, при этом список может быть расширен в зависимости от потребностей.

Как утверждают разработчики, при выборе нужной рекламодателю аудитории из всех пользователей «Яндекса» пол определяется с вероятностью 74%, а возраст — например, в группе 25-34 лет (самая большая по численности группа пользователей) — с вероятностью 45%. Если реклама таргетируется на меньшую аудиторию, точность увеличивается. Например, если выбирать «нужных» людей из половины всех пользователей, указанные выше вероятности «попадания» будут равны 85 и 52% соответственно.

По данным исследовательской компании comScore на март текущего года, «Яндексом» ежедневно пользуются более 43 миллионов человек. Из них 48% — мужчины и 52% — женщины. По данным счетчика LiveInternet, в «Яндексе» осуществляется около 64% всех поисковых запросов в Рунете. По собственным данным «Яндекса», поисковая активность женской и мужской аудитории в Рунете практически не различается.

Как отметил на презентации новой технологии Лев Глейзер, определение пола, возраста и уровня доходов пользователя — далеко не предел. При помощи анализа данных о поведении в Интернете можно определить, например, есть ли у человека собака, чем он увлекается и т.п. Правда, заниматься подобным таргетингом «Яндекс» пока не собирается — необходимо, чтобы какой-либо фактор соответствовал интересам достаточного числа рекламодателей, и, следовательно, учитывал большую аудиторию. Небольшие социально-демографические группы, по словам Глейзера, «Яндексу», при его многомиллионной аудитории, сопоставимой с телевизионной или радийной, просто не интересны. Тем не менее, технология самообучаема, поэтому данные о пользователях обновляются ежедневно.

Отличительная черта таргетинга «Яндекса» — отсутствие потребности в регистрации пользователей, то есть «чистая математика». Анализ поведения пользователей без привязки к их персональным данным отличается от схемы, принятой, например, в соцсетях или у других поисковых систем. «У конкурентов подобных технологий нет», — заявил директор по развитию медийных продуктов «Яндекса».

Согласно финансовому отчету «Яндекса» за второй квартал текущего года, из 4,541 млн рублей (161,7 млн долларов) 75% заработков принесла контекстная реклама, еще 10% — медийная. За весь текущий год компания ожидает роста выручки на 55-60% по сравнению с 2010 годом.

Несмотря на то, что цены на таргетированную рекламу будут выше стандартных прайсов на «медийку», в пересчете на контакты с целевой аудиторией суммарная стоимость кампании, по утверждению представителя «Яндекса», будет ниже. В компании считают, что новая возможность таргетирования привлечет многих рекламодателей и рассчитывают продать 100% рекламных мест, рассчитанных на осенний период. Кстати, самого «главного» рекламного баннера на главной странице «Яндекса» все вышесказанное не коснется, поскольку главная страница поисковика предназначена для всех пользователей.