  Фото: Wayan Vota/flickr.com Один английский писатель в начале века написал, что об идеалах страны можно судить по ее рекламе. В Нигерии идеалы различаются от региона к региону: север в основном мусульманский, юг — христианский или анимистский. Молодежь и старики, сельские жители и горожане, этнические группы хауса, йоруба, ибо — все они видят этот мир по-своему. Поэтому нигерийским рекламщикам нужно быть расторопными и в то же время внимательными. Многим южанам, скорее, понравится реклама с танцующими роскошными женщинами. Но на севере такие проекты запускать рискованно. В 2002 году в нигерийской газете ThisDay была размещена легкомысленная колонка с рассуждениями о пророке Мухаммеде и конкурсе красоты, эта скандальная публикация спровоцировала волны протестов, в результате которых погибли 200 человек. Офис редакции подожгли, автор заметки уехал из страны и перебрался в Норвегию, напоминает The Economist. С тех пор СМИ стали более осторожны. «Если вы планируете разместить билборд в городе Кано (на севере страны) и видите, что он содержит даже минимальный оскорбительный намек в адрес любого представителя духовенства, вы немедленно его убираете», — комментирует в интервью The Economist один из рекламщиков, южанин. Рекламные бюджеты за период с 2001 по 2010 год выросли в пять раз до 98 млрд найра (646 млн долларов), сообщают аналитики рекламного агентства mediaReach OMD. Эта тенденция отражает формирование в Нигерии среднего класса, обладающего финансовыми средствами для приобретения брендовых товаров. Благодаря высоким ценам на нефть и экономической либерализации, в 2000-2009 годы ВВП на душу населения в Нигерии вырос на 70% до 1112 долларов. Зарплаты остаются низкими по меркам богатых стран, но многие нигерийцы занимаются предпринимательством. Офисные работники копят деньги, приобретают автобус или банк, поручают вести дела кому-то из родственников и зарабатывают на этом прибыль, пишет The Economist. Реклама хорошо демонстрирует, какие компании активны и конкурентоспособны, а какие нет. В Нигерии наиболее распространены небольшие сельскохозяйственные предприятия, но их владельцы не особенно активно прибегают к рекламе, говорит эксперт Келечи Нвосу (Kelechi Nwosu) из рекламного агентства TBWAConcept. Государственные проекты безликие даже по невысоким мировым меркам официальной рекламы: контракты в этой сфере часто получают не самые креативные участники рынка, а те, у кого есть связи. При этом один из предвыборных слоганов президента Гудлака Джонатана получился довольно ярким: «Когда-то у меня не было обуви. Если я сумел добиться, вы тоже на это способны». Перспективными секторами для рекламы являются мобильная связь, банковская отрасль, пивоваренная промышленность и продовольствие. Мобильные телефоны обрушились на Нигерию как мощный ливень в пустыне. Число подключений за период с 2000 по 2009 год выросло почти с нуля до 75 млн. Конкуренция очень жесткая. В рекламе акцент делается на ценовой фактор (поскольку нигерийцы любят поговорить, и для них важна финансовая составляющая) и территориальное покрытие (пока очень фрагментированное). Банковская реклама стала активно развиваться на фоне либерализации финансовой отрасли за последние десять лет. Большинство банков акцентируют внимание на надежности, которая особенно важна в стране, где ваш дом могут продать в ваше отсутствие, если на нем нет объявления, что он не продается. Пивные проекты, как правило, играют на стереотипах мачо-стиля. Некоторые бренды делают ставку на патриотизм, и это действительно работает. Более обеспеченные молодые потребители (половина населения Нигерии моложе 20 лет) обычно знают иностранные бренды, но очень гордятся культурой своей страны, говорит Нвосу. Им нравится, когда подчеркивается местный колорит — кухня, национальные особенности и привычки, одежда, бурные обсуждения и общение даже между незнакомыми людьми. Управлять рекламным агентством в Нигерии очень непросто. В 2009 году агентство TBWAConcept потратило более 7 млн найра на оборудование для резервного генератора в офисе компании. Перепады и сбои электроснабжения в стране в то же время означают, что заказчики часто платят за телерекламу, которую потребители в итоге не видят. Следующим важным этапом развития будет цифровая реклама, говорит Толу Огункоя из mediaReach OMD. В соцсети Facebook зарегистрировались 3 млн нигерийцев, в этом году их число, по оценкам Огункоя, может вырасти до 7 млн. В недалеком будущем Facebook на рекламном рынке Нигерии может обойти радио и прессу, считает он. И преуспевать будут компании, учитывающие любовь нации к общению. |
